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커피시장에 새로운 재미가 더해지고 있다. 거대자본을 앞세워 들어온 커피체인점 사이로 다양한 문화가 곁들어진 커피전문점들이 하나 둘씩 비집고 들어서기 시작했다. 1999년 1월 이대 앞에 처음 등장한 스타벅스를 통해 한국에 새로운 커피문화가 형성되었다. 그 동안 커피는 단순하게 마시는 음료에서 벗어나 문화를 즐기는 새로운 패션 아이콘으로 자리 잡았다.

스타벅스가 오픈한지 18년이 지나면서 이제는 거리마다 다양한 브랜드의 커피체인점이 즐비하게 늘어섰다. 소비자는 자신이 원하는 커피를 언제, 어디서나 쉽고 편하게 구입할 수 있게 되었다. 인스턴트 커피에서 원두커피로 소비 성향이 변화면서 국내 커피시장 규모가 커져 외국계 커피체인점은 물론 국내기업들도 커피시장에 진출하고 있다. 하지만 대형 자본금의 커피체인점들은 똑 같은 맛과 인테리어에서 커피를 마실 수 있다는 편리함이 있지만 획일화 된 커피 맛으로 커피문화의 불균형한 발전을 초래 하였다. 새로운 문화라는 코드를 들고 온 스타벅스도 차츰 시간이 지나면서 식상해졌다.

모두가 같은 커피를 마시고 같은 컵을 들고 다니는 식상한 커피시장에 자신만의 특징을 강화하여 커피의 향과 함께 색다른 경험을 제공하는 이색카페들이 도전을 하고 있다. 홍대에 위치한 북카페 ‘내서재’는 매장 내 소장하고 있는 서적만 3천 권이 넘는다. 방대한 양의 책이 벽을 가득 메워 편안한 서재의 느낌을 살려주고 있다. 오래된 책 내음과 함께 커피향이 어울어져 찾는 이의 마음에 편안함을 더해주고 있다. 내서재는 커피 판매와 함께 도서도 저렴한 가격에 판매하고 컨셉에 맞는 신간도서 구입에도 신경을 쓰고 있다. 신촌의 ‘닥터피쉬카페’는 최근 트랜드를 적극 반영하였다. 유명 온천에서만 볼 수 있는 닥터피쉬를 도심에 들여와 간단한 음식과 차와 함께 쉽게 닥터피쉬를 체험할 수 있게 하였다. 아로마테라피 등 부가적인 서비스도 기본 메뉴에 포함하여 고객의 편의에 신경썼다. 이 외로 여성들의 환타지를 자극하는 드레스 카페, 미니 풀장을 매장 내 설치한 풀장 카페, 자신의 그림을 매장에 전시하는 아트카페 등 다양한 이색 카페가 대표적인 예이다.

이런 이색카페는 대형 커피체인점 사이에서 풀뿌리처럼 자리잡고 있다. 이런 다양한 커피점의 발전은 커피 소비자들의 선택의 폭을 넓혀주어 대기업 위주로 치우쳐있던 커피시장의 불균형을 바로 잡을 수 있는 좋은 기회이다. 하지만 이색카페는 커피체인점과 달리 마케팅과 홍보에 약하다는 공통된 문제점을 가지고 있다. 커피체인점은 대규모 자본력을 바탕으로 MD상품 판매나 문화 등의 다양한 마케팅 활동과 대언론 홍보 진행하고 있는 반면 많은 비용이 투자되는 활동에 제약을 가진 이색커피전문점은 많은 제약을 가지게 된다.

이색커피전문점은 대형 커피체인점과 달리 타켓층을 좁혀 마케팅과 홍보를 집중하는 방법이 필요하다. △먼저 자신의 컨셉을 정립하는 것이 중요하다. 주요 방문고객층을 정하여 주요타켓이 원하는 문화와 트랜드를 세심히 관찰하여 상권에 없는 특별한 아이템을 선정한다. △아이템이 선정된 다음엔 주요 컨셉과 맞는 부 메뉴와 MD상품을 개발하는 것이다. 이색카페전문점은 재미를 경험하기 위해 고객이 방문하기 때문에 다른 커피점 보다 테이블 회전이 매우 느리다. 때문에 서브메뉴와 MD상품 판매를 통한 수익 창출을 강화하여야 한다. 판매 메뉴와 매장 인테리어는 선정한 아이템과 조화로워야 한다. △고객과의 대화채널을 확보하라. 방문고객은 재미를 즐기기 위한 소수집단이기 때문에 이들과 항상 대화하여야 한다. 블로그 운영을 통해 카페의 특징과 재미있는 이야기를 노출시켜 예비 고객에게 긍정적인 이미지를 부여한다. 그리고 소정의 혜택을 통해 기존 방문자의 방문기, 의견 등의 글을 유도하여 개선점을 고치며 커뮤니티를 강화해야 한다. △마지막으로 전문점이 되라. 메뉴의 퀄리티를 높이고, 서비스를 강화해야 한다. 이색카페에서 이색커피전문점으로 발전해야 하는 것이다. 재미는 시간이 흐르면 무뎌진다. 재미를 받침해 줄 수 있는 컨텐츠를 지속적으로 계발과 고객이 다시 찾고 싶어지는 맛을 만들어 내야 한다.

공간을 찾는 사람들

‘커피프린스 1호점’의 인기 몰이로 오늘도 새로운 커피 브랜드가 시장이 나오고 있다. 이미 유명브랜드인 스타벅스, 커피빈 등을 따라 미국의 카리부 커피, 캐나다의 티모시스 커피가 잇달아 국내시장에 들어섰고 BYC에서 운영하는 퍼즈까페, 귀뚜라미의 닥터로빈 등 국내 업체도 커피시장에 뛰어들고 있다. 이렇게 커피시장에 브랜드가 폭발적으로 늘어나는 이유는 우리 민족성에서도 찾을 수 있다. 우리는 함께 모여 어울리는 것을 좋아하는 민족이다. 최근 들어 인터넷이 다른 사람과의 의사 소통을 막고 개인을 단절된 생활을 하게 한다고 하지만 우리나라에서는 이야기가 다르다. 각자 온라인에서 혼자 즐기는 게임을 친구들과 함께 PC방에서 게임을 함께 하며, 인터넷 동호회에서 모르는 사람과 모여 자연스레 친분을 갖기도 한다. 또한 다른 사람의 블로그에 방문하여 의견을 나누고 결국 만남으로 이루어 진다. 온라인의 모든 모임은 오프라인으로 이어진다는 것이다. 이런 만남과 휴식의 공간이 필요한 사람들이 자연스레 찾는 공간이 커피점이다.

 

커피 전문점이 아닌 문화 전문점

다양한 목적으로 커피점을 찾는 사람들을 유혹하기 위해 수많은 브랜드들이 열띤 경쟁을 치루고 있다. 이런 상황에서 후발주자들은 어떻게 자신을 알려야 할 것인가? 가장 효과적인 방법은 무엇일까? 그 답은 오감을 자극할 수 있는 문화 마케팅에서 찾을 수 있다. 자사 브랜드 만의 고유 문화를 만들고 같은 코드를 지닌 소비자와 커뮤니케이션하는 것이 중요하다. 하워드 율츠 스타벅스 회장은 스타벅스는 단순히 커피를 파는 곳이 아닌 커피를 좋아하는 사람들의 훈련받는 커피사관학교라고 말하고 있다. 실제로 많은 고급인력이 스타벅스에서 일하고 전문가가 만드는 커피라는 인식을 고객에게 부여해 스타벅스 커피를 선호하게 만든다. 후발업체인 카리부 커피도 ‘카리부, 책과 만나다’, ‘카리부 커피 클래스’등 매장에서 즐기고 체험할 수 있는 문화행사를 준비하며 참여문화공간으로 고객에게 다가가고 있다. 커피 한 잔 값으로 그 이상의 부가가치를 고객이 느낄 수 있도록 해야 한다.

 

문화 전문점은 어떻게 만들어 지는가

문화는 사람들 사이에서 오랫동안 체화(體化)된 삶의 방식이다. 어떠한 문화 마케팅을 진행할 때에는 일관성 있게 오랜시간 지속해야 효과가 있다. 제일 먼저 자신 브랜드만의 특징과 주요 고객을 설정하라. 브랜드의 특징과 장점을 찾아 브랜드 고유성을 정립하고 주요고객을 정확히 설정하여 다른 브랜드와의 차별성을 만들어야 한다. 조사된 자료를 바탕으로 방향을 잡고 구체적으로 계획을 세우자. 맛을 강조하고 싶다면 커피 시음회를, 커피 향을 매장 밖까지 내보내 지나가는 사람들의 후각을 자극해보자. 원두를 종류별로 전시하여 궁금증을 유발해보고, 주 고객의 취향에 맞는 음악으로 분위기를 잡아보는 것은 어떨까? 때론 위 몇 가지 요소를 섞어서 해보자. 때론 매장을 벗어나 밖에서 할 수 있는 행사를 찾아보자. 자신의 컨셉과 고객의 성격에 부합하는 부가가치를 창출해 보자.

 

온라인에서도 커피를 볶아라

새로운 문화 마케팅을 기획하는 것도 중요하지만 이미 형성된 문화를 이용하는 것도 중요하다. 홍보의 방향을 Off-line에서 On-line으로 바꾸어보자. 자사 홈페이지 외 블로그(blog)를 개설하여 블로고스피어(blogosphere)와 커뮤니케이션 하자. 국내 굴지 기업인 삼성뿐 아니라 국가중요 부처에서도 블로그를 개설하여 온라인 참여를 유도하고 있다. 재미있는 진솔한 이야기를 포스팅하고 재미있는 컨텐츠를 계발하여 PCC(Proteur Created Content)를 만들어 판도라TV나 유튜브 등의 소셜 미디어(Social Media)를 활용하자. 블로그를 통해 고객의 의견을 새로운 마케팅이나 서비스, 메뉴 계발에 반영하여 브랜드의 일원이라고 생각하게 만들고, PCC를 통해 재미를 제공하는 등 리플(reply)과 트랙백(track back), RSS(Really Simple Syndication)을 유도하면 대형 커피체인점 사이의 틈새시장을 공략하는 롱테일(long tail) 블루오션을 발견 할 수 있을 것이다.

 

모든 것 고객을 위해서

명심할 것은 모든 것은 회사가 아닌 고객을 위한다는 점이다. 고객은 똑똑하다. 고객의 마음을 사로 잡기 위해서는 단순 눈 앞 이득을 생각하지 말고 고객에게 받는 이득을 배로 되돌려 주는 가치를 만들기 위해 고민하는 것이 좋다.

카리부 커피의 문화행사인 '카리부 책과 만나다' 행사를 위해 문이당에 방문했다.
출판사 문이당은 글로 만든 집이란 뜻과 맞게 주택을 개조해서 사무실을 만들었다.

카리부 커피와 팟찌닷컴, 문이당의 담당자들과 함께 행사진행을 위한 회의를 하는 첫 모임을 가졌다. 회의를 진행하면서 co-프로모션은 서로의 이득을 잘 따지고 업무를 조율해야 한다는 것을 새삼 느끼게 되었다. 다행히 서로의 합의점을 맞춰 행사를 진행하기로 결정했다.

미국 카리부 커피 마이클 J. 콜스 회장이 한국 커피시장과 카리부 커피 런칭상황을 살피기 위해 한국에 왔다. 국내커피시장이 점차 치열해지는 시장상황에서 콜스 회장의 방문은 매우 큰 의미가 있다고 판단 했다. 세계 커피체인점 회장을 통해 커피시장에 대해 이야기를 나누는 것은 관련업계의 이해 관계자들에게 많은 도움이 될 것이라 생각하고 기자 간담회를 진행하기로 했다. 하지만 콜스 회장의 짧은 한국일정 속에서 간담회 일정을 잡기 매우 어려웠다.

기사 마감시간에 바쁘신 와중에도 간담회에 참여해 주신 파이낸셜 고은경 기자님, 포커스 김세혁 기자님, 월간 커피 김태성 기자님께 감사한 마음을 전한다.